Wie erreicht ein Unternehmen heute eine starke Markenposition? Wir glauben, dass losgelöste Ideen und ziellose Kreativität abseits der definierten Marke nur Energien verschwenden. Nötig ist ein starker Fokus des Unternehmens und seiner Kommunikation auf einen Unternehmenszweck. Das ist der sogenannte Purpose.
In Zeiten immer kürzerer Produktlebenszyklen ist eine Kommunikation, die nur auf ebendiese Produkte fokussiert ist, wenig zielführend. Auch weichen gerade bei internationalen Unternehmen mit vielen Tochtergesellschaften die Botschaften voneinander ab und die Kommunikation vom Top-Management zu den einzelnen Zielmärkten wird verwässert oder gestört. Ein Umdenken ist erforderlich: Hin zu einem ganzheitlichen, nachhaltigen Denken, das der gesamten Organisation eine Richtung vorgibt. Dabei ist eine Konzentration auf die Kernkompetenzen hilfreich – und das Finden eines Purpose, der in ein Unternehmenskonzept eingebettet wird.
Einen Purpose zu definieren, heißt den Nutzen zu definieren, den das Unternehmen seinen Kunden und der breiten Öffentlichkeit bieten will, und seinen Grund dafür. Der Purpose zielt damit auf qualitative Werte, die eine enge Involvierung und Kundenbindung erreichen können. Es geht eben nicht um Performance, sondern um Werte und Haltungen. Ebenfalls wichtig ist, den Purpose nicht mit einem Marketingkonzept oder einem Slogan zu verwechseln. Denn der Purpose ist weit mehr als das – er ist ein umfassendes Versprechen, das nicht nur nach innen sondern ebenso stark nach außen wirkt.
Ist dieser Purpose gefunden, ist ein wichtiger Schritt für die Zukunft getan. Er bildet den Leitfaden für ein Unternehmenskonzept, das alle wesentlichen Aspekte eines Unternehmens beschreibt. Diese in sich geschlossene und konsistente Gesamtbeschreibung muss formuliert und auf allen Ebenen implementiert werden – intern wie auch extern. So wird die Gewissheit geschaffen, dass sie verankert und gelebt wird.
Zur Kommunikation des Unternehmenskonzepts ist ein abgestuftes Vorgehen sinnvoll, in dessen Verlauf das Unternehmen eine Reihe von strategischen Fragen über die Vergangenheit, die Gegenwart und die Zukunft beantwortet. Dazu gehören die Historie, die Werte, der Markenauftritt sowie die gewünschte Positionierung.
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Die Bemühungen lohnen sich. Denn am Ende steht mit dem Purpose als Kern und dem konsistenten Unternehmenskonzept als Rahmen eine stabile Basis für das, was wir Corporate Religion nennen. Sie bildet aus allen internen und externen Faktoren eine einzigartige Persönlichkeit des Unternehmens, die als kraftvoller Antrieb für alle Mitarbeiter und auch das Management selbst dienen kann – und die über alle Standorte, Länder, Märkte und Produkte hinweg wirkt.
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