Die Stufen der Markenpositionierung
Die Positionierung einer Marke ist nicht statisch. Wenn ihre quantitativen und qualitativen Werte gut in Einklang gebracht werden, kann sie bis auf die höchste Stufe aufsteigen. Den Anfang macht das Produktniveau, das ausschließlich auf die funktionale Qualität abhebt, während eine Konzeptmarke schon einen emotionalen Wert besitzt. Gelingt es, das Unternehmen selbst emotional aufzuladen, sprechen wir von einem Unternehmenskonzept. Die Königsklasse aber stellen die Markenkultur und die darauffolgende höchste Stufe, die Markenreligion dar. Auf sie trifft zu, was wir so formuliert haben: „Es reicht nicht, bekannt zu sein. Man muss ‚für etwas‘ bekannt sein. Das ist der wahre Markenwert.“ So übertrifft bei einer Markenreligion der Markenwert die generischen Produkteigenschaften weit, die Marke bietet Kunden die optimale Bedürfnisbefriedigung und steigert das Selbstwertgefühl.
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