hurdle
hurdle
hurdle
loading...
Top_Banner_9.jpg Artikel_9_Thumbnail.jpg

Corporate Religion | 09

Das werteorientierte Markensystem

Weg vom einzelnen Produkt, hin zu übergeordneten Werten: Die Werteökonomie hat auch weitreichende Auswirkungen auf das Branding von Unternehmen. Welche Markenstrategie ist heute am vorteilhaftesten? Sollte sie nah am Unternehmen oder nah am Produkt sein? Und sollte das Unternehmen eine Einzelmarken- oder eine Mehrmarkenstrategie verfolgen? Die Lösung ist ganz individuell, aber muss immer den Kunden im Fokus haben.

Model_7@2x.png

 

 

Die Frage nach der richtigen Markenstrategie stellt sich für viele Unternehmen im Fall von Repositionierungen, Akquisitionen oder Fusionen – denn dadurch erhöht sich normalerweise der Umfang von Produkten oder sogar ganzen Produktkategorien. Um die passende Markenstrategie zu finden, ist eine Schlüsselfrage die nach der Kernpositionierung und dem Kernsegment des Unternehmens. Je weiter sich ein Produkt davon entfernt, umso weiter sollte es sich auch im Branding von der Unternehmensmarke entfernen – damit eine gute Orientierung für die Kunden gewährleistet ist.

W3c

Abstufung ist der Schlüssel

Bei der Einordnung eines Produktes bietet die siebenstufige Skala des werteorientierten Markensystems eine gute Grundlage: Von einer starken Fokussierung auf die Unternehmensmarke bis zu einer ausschließlichen Fokussierung auf Produktmarken.

W3c
IMG FULL WIDTH-3@2x.png

Die Unternehmensmarke

Auf einem Markt, der zu immer weniger, aber stärkeren Marken tendiert, verkörpert eine Corporate Brand (Unternehmensmarke) in sich die Werteposition des Unternehmens. Ein gutes Beispiel im Endkundensegment ist das Unternehmen Apple, dessen Produkte alle den Unternehmensnamen tragen, nur jeweils mit relativ allgemeingültigen Produktbezeichnungen angehängt. Der Vorteil: Positive Attribute werden auf alle Produkte und Produktgenerationen übertragen – ganz gleich ob Streamingangebot, Betriebssystem oder Bezahlverfahren. Im B2B-Bereich ist etwa Liebherr zu nennen, das unter seinem Namen zwar auch Kühlschränke für Endkunden verkauft, aber ebenso auch Krane und Radlader an Unternehmen.

W3c

Die Produktmarke

Am weitesten entfernt von der Unternehmensmarke ist das Produktmarkenkonzept – die traditionellste Form des Brandings. Viele große Mischkonzerne haben dieses Branding perfektioniert, etwa Procter & Gamble mit Produkten wie Ariel, Head & Shoulders oder Pampers, das sogar zum Synonym für die Kategorie „Windel“ geworden ist. Der Vorteil: effizienter Ressourceneinsatz und klare Kommunikation ohne Verwirrung durch verschiedene Botschaften. Jedoch heißt dies auch, dass jede Produktmarke für sich selbst stehen – und entsprechend stark sein muss.

W3c

Dazwischen: Subbrands

Zwischen den zwei gegensätzlichen Positionen der Unternehmens- und Produktmarke gibt es fünf Abstufungen und Varianten, die für jedes Unternehmen eine genau zum Profil und Portfolio passende Zwischenlösung bieten. Diese Subbrands tragen den Wert der Unternehmensmarke weiter und ermöglichen es, den Markt auszubauen.

W3c
Passende Corporate Religion Cases entdecken

Henrik Kattrup

Partner - Country Manager, Switzerland

Bjørn Olsen

Partner - Country Manager, Germany

Sie wollen wissen, was Kunde & Co für Sie und Ihr Unternehmen tun kann? Kontaktieren Sie uns jederzeit!


Kontakt
W3c

Machen Sie’s wie 3.000 Ihrer Kollegen

Holen Sie sich Ihre Dosis
Artikel und Cases rund um
strategisches Marketing
(nur auf Englisch).


W3c

Danke!


W3c