føtex war der erste Supermarkt in Dänemark, der sowohl Lebensmittel als auch Kleidung anbot. føtex und Kunde & Co arbeiten seit 2013 zusammen, um eine starke Wertposition von føtex auf dem umkämpften und sich ständig wandelnden Markt aufzubauen und zu fördern.
Um Kundenpräferenz und eine optimale Position im Markt aufzubauen wurden alle Branding- und Marketingaktivitäten geprüft, um die zentralen Treiber zu ermitteln.
Die Studie zeigte deutlich, dass es für den Erfolg nötig war, in vier bestimmten Kategorien beste Qualität und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten: Fleisch, Brot, Obst und Gemüse sowie Wein. Kunde & Co entwickelte Konzepte und Botschaften.
Der Ausgangspunkt waren hochwertige Produkte für jeden in Dänemark. føtex vermarktet sich selbst ständig mit Schwerpunkt auf hochwertige Erzeugnisse, Herkunft und eine gute Qualität für den bestmöglichen Preis.
Das ganze Jahr über befolgt føtex einen sorgfältig organisierten Kampagnenplan, der sicherstellt, dass die Werbemitteilungen von höchstmöglicher Relevanz für die Zielgruppe und die Jahreszeit sind. Kunde & Co unterstützt føtex bei der Planung, dem Konzept und der Entwicklung von Inhalten sowie der Ausführung der Kampagnen auf verschiedenen Online- und Offline-Kanälen mit einem integrierten Ansatz.
Der dänische Lebensmittelmarkt wurde lange Zeit von Discountern dominiert, die Kunden über ein starkes Preisprofil und die Bewerbung frischer, hochwertiger Lebensmittel anziehen wollten. Auf diesem Markt sieht sich die Supermarktkette føtex vielen Herausforderungen gegenüber, u. a. sinkende Kundenzahlen, geringere Umsätze und bedrohte Marktanteile.
Diese Herausforderungen erforderten eine gestärkte Markenposition und ein deutlicheres Konzept, das auf dem Markt heraussticht.
Gemeinsam mit Kunde & Co legte das Management von føtex mehrere klar umrissene Ziele fest: die Entwicklung einer gestärkten Positionierungsstrategie, ein stärkeres und einheitlicheres Konzept, ein größerer Schwerpunkt auf die kaufkräftigsten Kundensegmente und der Aufbau einer kohärenten, integrierten Präsenz auf dem Markt. Das Ziel war, die Wahrnehmung hoher Qualität, die føtex in der Vergangenheit auf dem Lebensmittelmarkt auszeichnete, wiederzugewinnen. Diese geriet in den Jahren nach der Finanzkrise unter Druck, wobei Kunden zugleich zögerlicher wurden und der Konkurrenzdruck stieg.
Zu Beginn des Projekts verfügte føtex bereits über eine Vielzahl von Marktberichten und -analysen. Dieses Material enthielt gute allgemeine Markterkenntnisse, ermöglichte aber kein tieferes Verständnis der Einstellungen der Kunden zu føtex und dazu, wie man sich verbessern konnte.
Damit føtex der Konkurrenz davoneilen konnte, war ein besseres Verständnis der Kunden sowie ihrer Anforderungen und Kaufgewohnheiten notwendig. Kunde & Co arbeitete eng mit føtex zusammen, um ein umfassendes Assessment durchzuführen. Dieses diente dem Verständnis des Ausgangspunkts, der Symptome des aktuellen Status des Unternehmens und der Richtung für die Zukunft.
Der erste Schritt des Projekt beinhaltete Vorgespräche mit dem Management, Mitarbeitern der Zentrale und Supermarktpersonal aus ganz Dänemark. Die Erkenntnisse aus diesen Gesprächen führten zu einer Reihe von Hypothesen, die es mit den Verbrauchern zu testen galt.
Im nächsten Schritt wurden die Hypothesen in einen Testrahmen übertragen, der kreatives Testmaterial und einen Fragebogen enthielt. Dies beinhaltete die Entwicklung von kreativem Testmaterial, das Verbrauchertrends, Unternehmensbeschreibungen, Leitbilder, Value Payoffs, Konzeptrichtungen und Instore-Design enthielt.
Der Konzepttest wurde als Online-Umfrage mit mehr als 3000 Verbrauchern sowie mehr als 1200 internen Teilnehmern aus dem gesamten Unternehmen, vom Topmanagement bis zu Ladenpersonal, durchgeführt, um ein umfassendes Verständnis der aktuellen und zukünftigen Erwartungen des Unternehmens zu erlangen.
Der Test ergab, dass sich die Einstellung der Kunden dramatisch geändert hatte. Sie waren preisbewusster, zögerlicher und vorsichtiger geworden. So wurde Druck auf føtex ausgeübt, sich dieser Mentalität anzupassen. Der Test ergab auch, dass man sich exklusiver auf die Stammkunden konzentrieren musste, da sie am wertvollsten für føtex sind, anstatt sich mit einer allgemeinen Einstellung an sie zu wenden. Interessanterweise kaufen diese Stammkunden sowohl in Discountern als auch in herkömmlichen Supermärkten ein. føtex musste daher festlegen, wie den Kunden, die nicht nur von niedrigen Preisen angezogen werden, sondern auch nach hochwertigen Lebensmitteln und einem inspirierenden Einkaufserlebnis suchen, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis geboten werden konnte. Darüber hinaus sind die Verbraucher nach der Finanzkrise anspruchsvoller, was ihre Erwartungen an einen modernen, verantwortlichen Einzelhändler angeht.
Der Test gab Einblicke bezüglich der Themen und spezifischen Lebensmittel, auf die sich føtex konzentrieren sollte, um die wertvollsten Kunden anzuziehen. Es wurde deutlich, dass die wichtigsten Kategorien für eine höhere Qualitätswahrnehmung Obst, Gemüse, Fleisch und Brot waren.
Im Wettbewerb mit Discountern konzentrierte sich føtex intensiv auf niedrige Preise von Produkten geringer Qualität, aber erfolglos. Der Verbrauchertest bestätigte, dass diese Richtung gefährlich war. Sie hatte für große Verwirrung über føtex gesorgt – wer das Unternehmen ist und was es will –, was zu einer geschwächten Marktposition führte. In der Zwischenzeit konzentrierten sich Discounter hauptsächlich auf Parameter, die den Kunden am wichtigsten waren: besseres Fleisch, Backwaren und mehr hochwertiges Obst und Gemüse.
Darüber hinaus wurde durch den Test deutlich, dass føtex zu seinen Wurzeln zurückkehren musste. Zurück zur traditionellen Position, auf der føtex aufgebaut wurde, die aber im Preiskampf vernachlässigt wurde. Aber mit echten Metzgern in allen Supermärkten, Brot von eigenen Bäckern und geschultem Personal für Obst und Gemüse war føtex gut aufgestellt, um die wertvollsten Einkaufskategorien zu dominieren. So konnte man sich auf bessere Qualität konzentrieren und sein gut geschultes Personal und die Handwerkskunst hinter den Produkten wirksam einsetzen. All diese Punkte sollten durch einen größeren Schwerpunkt auf Biolebensmittel die dänische Herkunft relevanter Produkte unterstrichen werden.
Nach der Analyse der Testergebnisse wurden die Markenstrategie und die -plattform entwickelt. Da nur drei Monate bis zur Genehmigung durch das Executive Team und bis zur Präsentation vor dem Top-600-Level zur Verfügung standen, stellte eine strenge Roadmap einen effizienten Entwicklungsprozess sicher. Die übergeordnete Mission: Jedem in Dänemark gute Qualität zugänglich machen würde mit sechs Schwerpunktbereichen unterstützt werden, die für die Mission entscheidend sind. Diese sollten sowohl den Fokus bei der Umsetzung sicherstellen als auch die zukünftige Assoziation der Kunden beim Gedanken an føtex sein.
Zu diesen Schwerpunktbereichen zählt die Ambition, der beste Supermarkt in den Frischekategorien zu werden: Fleisch, Brot, Obst und Gemüse. Dies führte zur Modernisierung des Sortiments und der Entwicklung eines starken Kategorienkonzepts, das auf den wichtigsten Kundenmagneten aufbaute. Ein weiterer Schwerpunkt stellt sicher, dass føtex der Supermarkt bleibt, in dem Kunden ihre täglichen Einkäufe erledigen – dank guter Qualität zu attraktiven Preisen und einem großen Angebot von Artikeln des täglichen Bedarfs und Haushaltsartikeln.
Ein weiterer wichtiger Eckpfeiler der Markenstrategie ist der Schwerpunkt auf Kernkunden, sowohl beim Inhalt als auch bei der Distribution. Basierend auf der Übereinstimmung der Angebote von føtex als Supermarkt mit großer Reichweite und der wertvollsten Kunden wurden Familien mit Kindern und Paare über 50 als Kernkunden identifiziert. Dieser Schwerpunkt bedeutet, dass alle Angebote und Marketingaktivitäten sich an den Vorlieben dieser Kunden orientieren sollten. Um die Beziehung zu sehr wertvollen Kunden zu stärken, wurden Segmentkonzepte entwickelt, die sich speziell an ihre Bedürfnisse und Interessen richten. Als eine zentrale Kategorie des Marktes der über 50-Jährigen wurde dem Wein ein eigenes Universum gegeben, in dem die Kunden die Welt des Weins mit relevanten Angeboten und Online-Content erkunden können. Für Familien mit Neugeborenen und kleinen Kindern zeigt ein Babyclub-Konzept, dass føtex alles hat, was sie für einen guten Start ins Leben benötigen.
Nach nur vier Tagen hatten bereits 18.000 Mitglieder den wöchentlichen Newsletter mit relevanten Angeboten, die für das Alter des Kindes maßgeschneidert sind, abonniert. Bis heute haben sich mehr als 50.000 Personen angemeldet, was die KPIs in großem Maße übertrifft.
Um ein gemeinsames Verständnis und eine Ausrichtung der neuen Markenstrategie und -plattform zu erreichen, richtete Kunden & Co einen großen Kickoff für die 600 obersten Führungskräfte von føtex aus. Hier erhielten sie eine Einführung in die neue Strategie und wurden in Workshop-Übungen motiviert, Input dazu zu geben, wie føtex seine Sortimentstrategie umsetzen sollte. Nach dem Kickoff wurden in allen Filialen von føtex einzelne Kickoffs durchgeführt, in denen allen 12.000 Mitarbeitern die Strategie und die dazugehörigen Tools präsentiert wurden, um ihnen zu vermitteln, wie sie die Marke täglich im Kundenkontakt repräsentieren sollten.
Zur Erzeugung eines größeren Kundenbewusstseins in einer breiten Zielgruppe und zur Steigerung des Kundenverkehrs wurde auch das Marketingsystem überprüft, um seine Effizienz zu erhöhen. Anstatt sich auf gedruckte Broschüren mit sehr geringer Reichweite zu verlassen, wurden effektivere und segmentierte Medienkanäle verwendet. Diese werden wöchentlich eingesetzt, um die Relevanz in Bezug auf die Jahreszeit, Top-of-Mind und regelmäßige Kundenbesuche sicherzustellen.
Fernseh- und Printwerbung sind die breitesten verwendeten Marketingkanäle, um die Manifestierung der Markenposition mit Angeboten und Themen für Kernkunden zu unterstützen. Falls relevant, richten sich Medien an spezifische Märkte, z. B. Familien mit Babys, um eine deutliche Präsenz für diese Kunden sicherzustellen. Um die Geschäftsziele weiter zu unterstützen, werden wöchentlich Angebote auf Facebook verbreitet, wobei ein Schwerpunkt auf den Segmenten Familien und über 50-Jährige liegt. Wöchentliche Newsletter an die Abonnentendatenbank von føtex ergänzen breit aufgestellte Medien mit noch stärker zielgerichteten Angeboten und Inhalten, z. B. Kochrezepte und andere inspirierende Themen.
Ein klarer Schluss, der aus dem Kundentest gezogen wurde, war, dass føtex seinen Look auffrischen musste. Dies umfasste eine Überarbeitung der Visual Identity, z. B. des Logos, die ein organischeres Erscheinungsbild bei gleichzeitigem Respekt für das Erbe des Unternehmens, jedoch mit einem zeitgemäßen Feeling zum Ziel hatte, das Wiedererkennungswert und Erneuerung ins Gleichgewicht brachte. Dieser Ansatz leitete alle geänderten Kommunikationen und Instore-Elemente, die heute klar ausgerichtet sind und ein deutlicheres Qualitätsprofil widerspiegeln. Kunde & Co hat darüber hinaus ein neues visuelles Layout für alle Filialen entwickelt, u. a. Orientierungsprinzipien, die regelmäßig renoviert werden.
Nach dem erfolgreichen internen Kickoff arbeiten føtex und Kunde & Co täglich eng zusammen, um die Marketingaktivitäten mit einer klar definierten Strategie für alle Plattformen zu planen, zu entwickeln und zu produzieren. Dies schließt die laufende Entwicklung von Kampagnen und wöchentlichen Werbungen mit ein.
Die neue Markenplattform des revitalisierten føtex stellte ein klares Marktprofil und eine gemeinsame Strategie für alle Mitarbeiter sicher, sowohl zentral als auch in einzelnen Filialen. Darüber hinaus unterstreichen die Ergebnisse der Werbungsnachverfolgung und Markenpositionierungsanalysen, dass føtex sich auf dem richtigen Weg befindet, für bessere Qualität bekannt zu werden, und heute als der Supermarkt wahrgenommen wird, der das beste Fleisch, Brot, Obst und Gemüse anbietet.
Die Weinauswahl ist ein wichtiger Punkt für die Zielgruppe von føtex. Dieses Interesse basiert auf dem von Kunde & Co entwickelten Vores Egen Vinkælder (Unser eigener Weinkeller).
Das Konzept steht sowohl für die Weinauswahl von føtex als auch für ein Treueprogramm. Das Programm umfasst wöchentliche Aktionsangebote sowie Informationen zu Wein und Einladungen zu Sonderveranstaltungen für Weinkenner und solche, die es werden wollen.
føtex for de små (føtex für die Kleinen) ist ein Club für Familien mit kleinen Kindern. Durch einen hochgradig segmentierten Ansatz drehen sich die Inhalte um Themen von der Schwangerschaft bis hin zu dreijährigen Kindern.
Das Ziel des Clubs ist es, føtex zum bevorzugten Supermarkt von Familien mit Kindern zu machen. Heute gibt es bereits mehr als 50.000 Mitglieder.
Ein zentraler Teil des Rollouts war das Design eines Instore-Konzepts durch Kunde & Co, das das gesamte Markenkonzept und die Tonalität widerspiegelt.
So soll ein roter Faden von Marketing und Kommunikation bis hin zur physischen Kundenerfahrung sichergestellt werden. Das Instore-Konzept beinhaltet Navigation und Ausschilderungen für neue und renovierte Supermärkte.
Die Website føtex.dk wurde nach einer Überarbeitung zu einer dynamischen E-Commerce-Plattform und einem Content Hub für alle digitalen Aktivitäten, z. B. Marketing in den sozialen Medien und E-Mail-Marketing.
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