Eine der weltgrößten Keramik-Marken gewinnt dank globaler Neupositionierung von A bis Z noch mehr an Stärke

Beheimatet in den Vereinten Arabischen Emiraten und mit einer Belegschaft von weltweit rund 15.000 Mitarbeitern ist RAK Ceramics einer der größten Keramikhersteller der Welt. Das Unternehmen hat sich auf Keramik sowie Feinsteinzeug, Fliesen und Sanitärkeramik spezialisiert. In insgesamt 16 Fabriken werden jährlich 110 Mio. m2 Fliesen und rund 5 Mio. Stück Sanitärkeramik produziert, die an Kunden in über 150 Ländern verkauft werden. Dafür unterhält RAK Knotenpunkte in Europa, dem Mittleren Osten, Nordafrika, Asien, Süd- und Nordamerika und Australien.

RAK Ceramics

Die Aufgabe

Die optimale Markenstrategie und -position festlegen, um RAK stärker bei Architekten und Planern außerhalb seines Heimatmarktes zu verankern.

Ein kundenzentrierter Ansatz zur Markenentwicklung

Eine Premiere mit Kunde & Co: Zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte von RAK wurden von internen und externen Stakeholdern in allen Schlüsselmärkten Erkenntnisse gesammelt, um ein klareres Bild für die zukünftige Unternehmenspositionierung zu erhalten.

RAK unterhält ein komplexes Distributionssystem. Um eine nachhaltige Markenentwicklung zu garantieren, war es daher unerlässlich, die komplette Wertschöpfungskette zu verstehen. Basierend auf einer Arbeitshypothese, die in vorgeschalteten Kundeninterviews gewonnen wurde, entwickelte Kunde & Co eine Reihe von Positionierungsrichtungen für erste Tests. Quantitative Konzept- und Positionierungsstudien garantierten einen kundenzentrierten Ansatz für die Markenentwicklung, der durch Umfragen um nuancierte Perspektiven erweitert wurde. Bereits jetzt war klar, dass das Unternehmen ein echt internationales Profil benötigte, das auf mehr aufbaute als nur seiner arabischen Herkunft.

Rationale Positionierung und emotionale Konzepte machen die Story aus

Intensive Forschung zeigte, dass RAK sich vom Wettbewerb durch eine Positionierung als „The Ceramics Expert“ gut absetzen konnte. Damit würden sie sich vom effizienten Hersteller zu einer starken, marktorientierten, internationalen Marke weiterentwickeln, die sich durch Expertise, Projektkompetenz, Qualitäts-Produktion und innovative Technologie auszeichnet. Die Marktwahrnehmung des Keramikportfolios müsste gleichzeitig auch gestärkt werden.

„The Ceramics Expert“ war die rationale Beschreibung der Position von RAK. Doch in einer von Inspiration und Design getriebenen Branche war ein Kommunikationskonzept erforderlich, das auffällt und emotional anspricht. Kunde & Co entwickelte das Konzept „Room for Imagination“. Die Leidenschaft und Expertise von RAK, kombiniert mit sorgsamer Detailverliebtheit, erlaubte es dem Unternehmen, seinen Kunden ein überlegenes Portfolio von integrierten Keramiklösungen anzubieten – mit unvergleichlicher kreativer Freiheit. Kurzum: RAK Ceramics erschafft Ikonen und Wunderwerke mit seinen Produkten – in vielen der bedeutendsten Gebäude der Welt.

Eine neue, internationale visuelle Identität für eine neue Marke

Im Rahmen der Entwicklung zu einer internationalen, marktorientierten Marke musste sich RAK als internationale Design-Experten präsentieren. Analog zur neuen Position und Markengeschichte überarbeitete Kunde & Co die komplette Identität von RAK. Dazu gehörte ein neues Designhandbuch, das vom Unternehmenslogo bis zur Bildwelt alles abdeckte. Die neue Markenposition und das neue Profil wurden über alle Online- und Offline-Touchpoints im Herbst 2016 ausgerollt.